LECTURAS RECOMENDADAS

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA

Por: Erika Juliana Lozano López y  Sandra Milena Díaz Quintero

Estudiantes X Semestre Administración de Empresas - Segundo Semestre 2006

Las primeras 10 leyes que expone el libro las 22 leyes inmutables de la marca son muy interesantes, ya que se explican ciertos parámetros que hay que tener en cuenta para que una marca sea reconocida y apetecida por los clientes. Es posible determinar, que algunas de estas leyes no son tenidas en cuenta por las marcas líderes en el país, pero se puede prever que muy pronto serán utilizadas debido a que el mundo de los negocios es cada vez mas competido y que el estudio fue realizado con base en marcas de EE.UU. y Europa, donde el mercado es mucho mas exigente. Hay que resaltar que algunas de estas leyes no están muy claras e incluso se puede pensar que se contradicen entre si, como es el caso de la ley de la concentración la cual dice, que hay que concentrarse como empresa sólo en una sola marca y la ley de la categoría que dice que si una empresa se concentra demasiado la marca perderá fuerza.  

En la ley de la expansión se plantea que el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud. Se habla de que Chevrolet era la marca de automóviles mas vendida en los Estados Unidos y la compañía Ford era la segunda. Hoy día la situación es todo lo contrario debido a que Chevrolet no ha sabido darle identidad a sus productos es decir no  esta mercadeando a cada auto en su espacio como se da en el caso de la línea FORD que ha sabido dar  nombre a cada uno de sus modelos como   Taurus,  Bronco,  Explorer,  Escor . Facilitando que el cliente se identifique con sus productos.  

Sin embargo se puede identificar que no siempre se cumple esta ley pues hay casos contrarios como el de Mercedez Benz que en la actualidad se están diversificando y abriendo a nuevos mercados más económicos que su original clase sólo para adinerados y que le quitan mercado a sus competidores, ya que por ser una marca de prestigio es la preferida por los compradores.

La ley de la concentración dice que la marca se fortalece cuando concentra su enfoque, por lo que hay que tener en una sola categoría para ser fuerte y se plantea el caso de McDonald's que revoluciono el mercado de la comida rápida en hamburguesas, papas fritas y refrescos, logrando ser cada vez mas competitivo. Esto es innegable, debido a que se pueden poner varios ejemplos de empresas en Colombia que a la fecha sus logros se han realizado por la concentración de sus productos y variedad de los mismos para llegar a diferentes consumidores .Como es el caso de Crem Helado el cual se ha concentrado en ofrecer helados de todos los tamaños y sabores, logrando así tener buena parte del mercado. 

La ley de la comunicación muestra que el nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad. Es decir que cuando una marca esta naciendo no debe enfocar sus recursos en publicidad sino que debe ser capaz captar la atención de los medios siendo la primera en una categoría, para que estos se ocupen de divulgar su nombre. Así le ocurrió a Domino's la primera cadena de pizzería a domicilio en los EE.UU. que al ofrecer este servicio adicional, las mismas personas se encargaron de hacerle publicidad y no tuvo que invertir en este factor. Sin embargo esta ley es bien controversial, debido a que no se le dan posibilidades a las marcas que no son la primera en una categoría, quienes si tienen que remitirse a la publicidad, sin decir que con esto la marca ya no vaya a ser exitosa. Esta es muy relativa ya que de su aplicación no depende el éxito de la marca o sino todos esperarían crear productos nuevos para llamar la atención y no habrían nacido competidores mas fuertes que la marca original. 

La ley de la publicidad dice que una vez halla crecido una marca necesita publicidad para mantenerse en forma. La publicidad es una herramienta poderosa no para construir el liderazgo de una marca nueva, sino para mantener el liderazgo una vez que se ha logrado. Esta ley sigue dando a entender que una marca nueva no puede apoyarse en la publicidad para llegar a ser reconocida , sin embargo en el mercado Colombiano se puede ver que la publicidad es una herramienta que bien manejada puede llegar a conquistar muchos clientes  como fue  el caso del caldo Doña gallina  que aunque no fue el primero de esta  categoría supo posicionarse gracias a una publicidad bien enfocada y quedarse con una buena parte del mercado que durante años había tenido Maggi y  Nork. 

La ley de la palabra propone que la marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.  Se mencionan 2 claves exitosas la primera es, lograr hacer que el producto o servicio sea más caro que el de la competencia y la segunda es, encontrar una palabra clave que signifique prestigio. Se muestra el caso de Mercedez-Benz para el que fue fácil reunir las condiciones, pues sus autos cuestan el doble que su competencia en EE.UU. y encontró una palabra clave que significa prestigio, ingeniería superior a la de cualquier otro coche del mundo. Esta ley no es convincente en cuanto a que sea necesario poner altos precios a los productos para que éstos tengan reconocimiento, debido a que existe en el mercado marcas con precios económicos, pero que igualmente representan respaldo y calidad. El poner precios más altos a los productos sin hacer un mejor uso del marketing que los competidores, puede ser perjudicial debido a que los clientes terminaran eligiendo los productos de la competencia. 

En la ley de las credenciales se plantea que el ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad ya que los consumidores son desconfiados, y no suelen creer lo que las empresas dicen de sus productos y se pone el ejemplo de Coca-Cola ya que la mayoría de sus consumidores piensan que es la única bebida gaseosa   auténtica y que todo lo demás es una imitación.Con esto se muestra que la autenticidad solo se logra cuando se es la marca más reconocida en una categoría, y los clientes asemejan el éxito de una marca, con que haya sido la que le dio el origen a este tipo de producto.

La ley de la calidad es muy innovadora, debido a que dice que la calidad es muy importante, pero las marcas no se construyen, solo con éste factor. Una marca tiene que ser capaz de crear la percepción de calidad en el cliente, aunque este no sea su fuerte. En el libro se habla de Rolex, como uno de los mejores relojes del mundo y él más vendido, también de los jeans Replay o Diesel y que si su etiqueta estuviera por dentro del pantalón y no en donde se encuentra para exhibir la marca no se vendería. Esta ley definitivamente muestra que el poder de la marca es muy importante para el cliente siempre que este acompañada de calidad y respaldo para el cliente; esto se puede ver claramente en los ejemplos que expone el libro, que aunque existan marcas de mayor calidad no serán elegidas debido a que no cuentan con prestigio necesario.  

La ley de la categoría dice que una marca líder debe promover la categoría, no la marca y por lo tanto cuando se crea una nueva categoría nueva, hay que enfocarse en promover la categoría mas no la marca, no hacerlo puede llevar a que se desmejore la percepción de la marca original.  Esto es convincente y fácil de captar, ya que si se le pone la misma marca a muchos productos y se desarrolla una campaña en general, esto a corto plazo será de benéfico para el producto, pero a largo plazo es malo, ya que se sale de su ley de la concentración y por supuesto las ventas no serán las mismas.  

La ley del nombre hace mención, a que la marca es lo más importante para la empresa, y es por esto que hay que hacer énfasis en ella, para que arroje los resultados no solo a corto sino también a largo plazo. Con esto se le da la importancia necesaria al nombre ya que este es muy importante y no debe tomarse   a la ligera, como lo hacen muchas empresas que argumentan que el nombre no es importante, sino hay rendimiento por parte del producto. El nombre es la carta de presentación de la empresa y si para las personas tiene un significado diferente al que la empresa quiere mostrar con su nombre, esto puede traer graves consecuencias que se ven reflejadas en la desviación de la clientela hacia la competencia. 

Y finalmente la ley de las extensiones dice que el modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo y por esto hay que asignar una marca a cada tipo de producto, porque de lo contrario las extensiones harán que se debilite el nombre de la marca actual.  

¿QUIEN DICE QUE LOS ELEFANTES NO PUEDEN BAILAR?

Por: Julieth Blanco Meza. Karen Daritza García Vargas, Gloria Enid Herreño Ortiz y Martha Liliana Torres Rodríguez

Estudiantes de VIII Semestre de Administración de Empresas

Louis V. Gerstner, presidente de IBM, en su libro tiene presente que solo aquellas personas que han entendido que su educación y crecimiento profesional requiere de un compromiso constante lograran sobrevivir en la era de la información y del cambio, ya que el principal interés de un profesional, es llevar a cabo los objetivos y actividades que demande la profesión, pero por el camino de la rectitud, transparencia y honestidad.

Existen 4 tipos de personas, aquellas que hacen que las cosas sucedan, aquellas a quienes les suceden las cosas, aquellas que observan como suceden las cosas y aquellas que ni siquiera saben que suceden las cosas.

1. Aquellas que hacen que las cosas sucedan, son quienes generan resultados, a los cuales se les puede llamar, agentes de cambio, expertos funcionales y líderes.
2. A quienes les suceden las cosas, son personas que siguen la corriente, no se alteran e inmutan por nada.
3. O las que ni siquiera saben que suceden las cosas son quienes pasan sus días absortos en su propio mundo, con lo cual evitan eventos que puedan perjudicarlos o amenazarlos.
4. Finalmente existe el grupo de los observadores (reporteros o empleados) de todo lo que sucede (quienes no aportan a la sociedad), los cuales no son creadores sino opinadores de la labor desempeñada por otro, realizando comentarios que pueden darle vida o muerte al trabajo de otra persona, ya que la lengua tiene poder de destruir. Una palabra puede ayudar a levantarse o a destruirse, es por esto que se debe tener en cuenta la ética profesional. Louis tuvo que lidiar por mucho tiempo con este tipo de personas, ya que si ellos por cualquier razón decidían que el no les agradaba o no se sentían a gusto con lo que estaba haciendo, su trabajo sería mucho mas difícil, es por esto que el decidió pasar de largo una que otra vez frente a una cámara de televisión, concediendo 3 entrevistas por año, las cuales tuvieron gran impacto.

Cabe aclarar que no para todos la malas noticias son noticia, existen excepciones, reporteros que formulan preguntas inteligentes, que escriben artículos de gran impacto, sin perjudicar la imagen de nadie, como por ejemplo, los reporteros japoneses son concienzudos y precisos en sus artículos, su manera de trabajar es impecable.

La mayoría de analistas bursátiles son trabajadores y brillantes en su actuar, pero padecen de una epidemia según Louis V. Gerstner, la cual trata de su adicción a las hojas de cálculo, esperando que cada trimestre los ingresos superen las expectativas; no tienen claro que el incremento de los ingresos no es el factor más importante, sino el maximizar los resultados a corto plazo a costa de la posición competitiva a largo plazo, es decir, lo verdaderamente importante es ser un estratega, invertir en las áreas de mayor importancia, bajar costos y precios, invertir en tecnología, etc., esto para ser más competitivos en este mundo globalizado, el cual exige el estar preparado, mas no tener grandes ingresos monetarios.

Siempre ha existido el debate acerca de la posibilidad de que las corporaciones participen en actividades filantrópicas y que los socios decidan sobre el envío correcto de sus contribuciones. Esta tradición es mas notoria en los Estados Unidos en comparación con los demás países del mundo, donde las donaciones van dirigidas a entidades sin animo de lucro, donde la mayor parte de los aportes provienen de empresas y en segundo lugar de corporaciones, las cuales tienen una participación en el total donado del 1.2%, una cifra irrisoria, para los ingresos que estas obtienen. Las compañías deben ver las donaciones como oportunidades mas no como obligaciones ante la sociedad, ya que se debe tener en cuenta que gracias a esta, las empresas obtienen status en el mercado.

Es importante resaltar que las reformas que benefician a la comunidad, no se pueden ejecutar sin la ayuda de la comunidad de negocios, ya que esta se encarga de cambiar las legislaturas estatales.

IBM, es considerada como la empresa que realizo los mayores aportes monetarios a la comunidad durante años, convirtiéndose así en una de las mas generosas del mundo; Louis V. Gerstner dio un giro total a esto, ya que considero que es importante realizar inversiones en conocimiento.

IBM implementó dentro de sus beneficiarios programas de capacitación tecnológica, reinvento la educación propiciando un ambiente donde equipos de investigadores formaron a profesores, estudiantes y familias; el fin primordial era brindar información, evaluar las habilidades de los maestros, buscando el desarrollo integral del estudiante.

Gracias a los aportes de IBM y luego de que se terminaron los aportes económicos de la misma, este proyecto continuó ya que todas las innovaciones que se efectuaron fueron asimiladas y puestas en práctica. La idea aportada por Louis, fue imitada por otros ciudadanos quienes aportaron tiempo y dinero para otras organizaciones sociales y educativas incluyendo obviamente en sus juntas directivas a empleados de IBM. Lo importante es lograr la vinculación de más compañías que hagan aportes en recursos y talentos para la comunidad.

Louis V. Gerstner Jr, después de realizar una excelente labor en IBM, se despide con la convicción y la seguridad de haber logrado una labor encomiable y de haber forjado una sociedad sólida y líder.

Una de las estrategias que surtieron más efecto, fueron los memorandos que fueron enviados a cada uno de los empelados, gerentes y ejecutivos.

Cada uno de ellos tenia su respetiva especificación y origen de acuerdo a la situación que vivía IBM, por ejemplo, el primero transmite la crisis por la cual atravesaba la compañía, haciendo ver la importancia que tiene el conocimiento por parte de los empleados de la problemática que existe en el momento y de la actitud que cada uno de ellos debe tomar.

Otro tipo de memorandos se refieren a los cambios que se deben realizar respecto a la cultura organizacional, como formular sus objetivos de supervivencia, ya que pasan por ciclos de vida y enfrentan problemas de crecimiento; se enfatiza también sobre la importancia del liderazgo y sobre la responsabilidad que tiene de motivar y de inspirar a la gente que lo rodea. La ejecución de programas y proyectos tienen como objetivo primordial la labor de guiar a la gente, construir un equipo, capacitar y crear una cultura de alto desempeño.

Al involucrar a los empleados en la estrategia y ejecución de los programas se logra una mayor integración, mejores resultados y un excelente progreso, a la vez que se labra un futuro mas estimulante, se obtiene un mejor ritmo de trabajo y mejores logros.

Finalmente, consideramos que la lectura del libro, ¿Quien dice que los elefantes no pueden bailar?, es el compendio mas positivo respecto a las estrategias que se deben formular para la supervivencia en un mercado competitivo, los riesgos que se deben asumir para no sucumbir, las pautas que nos deben regir ante una crisis y sus soluciones inmediatas, es en si el manual para la superación, el análisis, el afianzamiento de ideas, la solución, entremezcla sabiduría, conocimientos y riesgos, es la historia extraordinaria sobre el manejo de una crisis y su genial solución, es una reflexión atinada, sobre lo que una mente brillante puede lograr.

En cuanto a la aplicación a la administración, consideramos que cada uno de los temas tratados, señalan pautas a seguir e implementar para el buen desarrollo personal y profesional. La clave del éxito de cualquier empresa es la importancia y el valor que se le da al talento humano, ya que de ellos depende el éxito o el fracaso de cualquier empresa. Deja claro que más que de ser el jefe, se debe ser amigo, colega, guía y orientador. Se hace énfasis de que los ingresos no son el factor más importante a controlar, sino la parte cognoscitiva. El éxito de un organismo depende directa e inmediatamente de su buena administración, eleva la productividad, orienta el desarrollo.